L'énigme du cognac : pourquoi le brandy le plus célèbre au monde est ignoré dans sa patrie

Sep 07, 2023

Environ 212,5 millions de bouteilles de Cognac ont été vendues en 2022, selon le Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC), l'organisation commerciale du spiritueux. Seuls 2,8%, soit environ 5,95 millions d'entre eux, ont été vendus en France, les 97,2% restants étant exportés vers les principaux marchés tels que les États-Unis, la Chine et ailleurs en Europe.

Comment est-il possible que les Français ne consomment pas leur propre produit, riche de plusieurs siècles d'histoire ?

Appeler un tel désintérêt une valeur aberrante ne lui rend pas justice. Pensez à tout autre aliment ou boisson qui est intrinsèquement lié à une région spécifique et qui est probablement consommé avec amour et considéré comme un mets délicat dans son pays d'origine. Imaginez les Espagnols ne garnissant pas leurs assiettes de Jamón Ibérico, ou les Italiens n'ayant aucun intérêt pour le Parmigiano Reggiano. Chaque bar du Pérou pense qu'il fait le meilleur pisco sour du monde, et chaque pub de Prague revendique la meilleure pilsner. Alors que les goûts américains ont été cycliques au fil des générations, on ne peut nier la place actuelle du bourbon parmi les buveurs américains. Certes, les Français seraient également d'accord avec la théorie, étant donné leur respect pour le vin, le fromage et le champagne nationaux. Alors pourquoi ne boivent-ils pas de Cognac ?

Le cognac est unique par rapport aux produits susmentionnés car bien qu'il soit originaire de France, sa conception n'était pas française. Dans l'entrée Cognac dans "The Oxford Companion to Spirits & Cocktails", feu Nicholas Faith a écrit : "Au XVIe siècle, les Hollandais, alors maîtres des mers, recherchaient le brandy comme une alternative moins encombrante au vin qu'ils transportaient vers étancher la soif de leurs marins. Ils ont vite découvert que les vins blancs acides cultivés sur les pentes au-dessus de Cognac étaient idéaux pour distiller en "brandwijn", alors ils ont apporté leurs propres alambics et ont appris aux habitants comment les utiliser. Le terme brandwijn, ou vin brûlé, est devenu brandy - et ipso facto, le cognac est devenu une autre branche de l'arbre généalogique déjà démesuré du genièvre.

"Cette région a toujours été une plaque tournante du commerce en raison de sa proximité avec la mer par l'estuaire de la Gironde, le sel précédant le vin puis le brandwijn comme principale source d'échanges avec les pays d'Europe du Nord", explique Flavien Desoblin, propriétaire de la Brandy Library de New York. bar et originaire de Bourgogne. "A l'origine même du Cognac, la 'combustion du vin' par distillation devait stabiliser un produit qui devait voyager loin et longtemps jusqu'à ces pays. Autrement dit, le Cognac était toujours pour les 'autres'."

Selon le BNIC, la première maison de Cognac a été fondée en 1643. "Les étrangers ont investi dans bon nombre de ces premières maisons de Cognac", explique François Thibault, un natif de Cognac qui a quitté une carrière avec l'esprit éponyme de sa région pour devenir le maître de chai de Grey Goose. "Dans l'esprit des Français, c'est quelque chose fait par des étrangers pour des étrangers." En 1715, Jean Martell, un marchand britannique de l'île de Jersey, fonda sa marque éponyme, et en 1765, Hennessy fit ses débuts via l'Irlandais Richard Hennessy.

"Il était échangé, expédié et vendu dès les premiers jours", explique Mme. franky marshall, un barman basé à New York et un éducateur certifié en spiritueux.

Et dès ces premiers jours, Cognac a prospéré dans les pays d'origine de ses principaux fondateurs, y compris les marchés britannique et irlandais. "Même nos classifications telles que VS, VSOP et XO ont été créées principalement pour les marchés anglophones, afin que ces consommateurs puissent comprendre ce qu'il signifie et les différences entre eux », explique Bastien Gardrat, un barman et natif de Cognac qui est l'ambassadeur mondial des spiritueux pour le Forbes Travel Guide.

Avec le cognac expédié à l'étranger, un autre brandy français a conquis les cœurs et les esprits - ou est-ce les foies et les palais ? — des Français. "L'Armagnac, malgré une histoire beaucoup plus longue, n'a jamais eu la possibilité de se développer par ces routes commerciales et est resté une affaire locale", explique Desoblin. "Il a aussi toujours été un produit un peu plus brut, satisfaisant d'abord les agriculteurs et les ouvriers locaux, alors que les palais "chic" de Londres et d'Amsterdam préféraient le Cognac, plus doux, plus rond et plus élégant."

S'il n'y a pas d'amour pour la consommation du produit, il y a une fierté régionale claire dans la production de Cognac. C'est la plus grande industrie de la région, elle emploie 17 000 personnes et soutient indirectement environ 60 000 emplois au total, selon le BNIC. Thibault dit que lorsque Grey Goose a élu domicile à Cognac, il n'a pas été chaleureusement accueilli, et lui et la marque ont dû prouver à la population locale qu'ils fabriquaient un produit de qualité avec intention, gagnant ainsi leur position et leur réputation en ville. . Les habitants ne boivent peut-être pas beaucoup de choses - même si je suppose que les statistiques montreraient que 90% de ces 2,8% se trouvent à Cognac même - mais ils se soucient beaucoup de protéger comment, où et par qui c'est fait.

Thibault dit que le Cognac n'a jamais été mis à la disposition des masses en France, et par conséquent, il n'y a jamais eu de culture pour consommer et apprécier l'esprit. Au fil des générations, peut-être que la dynamique s'est inversée dans une certaine mesure. S'ils prennent notre esprit et en profitent là-bas, pourquoi devrions-nous prendre la peine de nous en soucier ici ?

Même si l'image de Cognac a évolué dans des endroits comme les États-Unis, en France, le stéréotype est toujours celui d'un grand-père cherchant une bouteille poussiéreuse après le dîner et assis dans son fauteuil en cuir en sirotant un petit verre. "Ils ne pensent pas que nous puissions utiliser le Cognac à d'autres fins que cela", déclare Gardrat. "Le paradoxe, c'est que beaucoup prendront du whisky à l'apéritif, et ne penseront jamais qu'on puisse faire la même chose avec du cognac, car le cognac ne se mélange pas."

Bien sûr, le Cognac peut se mélanger. C'est presque toujours mixte. Alors que la perception du Cognac pour beaucoup est toujours celle de l'après-dîner au coin du feu, près de 80% de la consommation de Cognac est constituée de cocktails. "A l'étranger, l'image et les modes de consommation sont très différents", explique Gardrat. "Mais en France, il n'a jamais été utilisé autrement que pur, notamment après le dîner ou avec un cigare historiquement."

Du côté du petit verre à moitié plein, une part de marché de 2,8% offre beaucoup de piste pour les gains futurs. "Parfois, nous tenons pour acquises les choses les plus proches de nous", déclare Marshall. "Cependant, ce n'est pas sans rappeler ce qui s'est passé avec le whisky américain, le seigle en particulier, que l'après-interdiction a été considéré comme quelque peu, ahem," démodé "en raison de l'évolution des goûts et peut-être considéré comme une boisson pour les personnes d'un certain âge."

Comme pour une catégorie telle que le whisky de seigle, les cocktails peuvent en effet être la clé. "La renaissance du cocktail a contribué à le ramener, et les barmans français font de même avec le cognac en revisitant les cocktails classiques et en en concevant de nouveaux avec le cognac comme base, réintroduisant les français à quelque chose qui existe depuis toujours", déclare marshall.

Mais il est toujours nécessaire de changer le préjugé intégré en France contre l'utilisation de Cognac pour quoi que ce soit au-delà de ce temps et de ce lieu stéréotypés et formels. "Nous devons éduquer les Français sur ce qu'est vraiment le Cognac et montrer toutes les différentes façons dont vous pouvez en profiter, sa polyvalence et aussi sa popularité mondiale", déclare Gardrat. Le BNIC admet qu'en France, « les consommateurs en général ne sont généralement pas familiers avec le cognac », mais considère l'appréciation des produits artisanaux et l'essor de la culture des cocktails comme des signaux d'espoir pour une éventuelle poussée de croissance à domicile. "Je pense que c'est déjà en train de croître grâce à l'éducation, au commerce, à la sensibilisation de certaines marques", déclare Marshall. "Les barmans français avertis savent que le Cognac est une base de rigueur pour les cocktails et l'ont intégré à leurs menus."

Cependant, les vieilles habitudes ont la vie dure et tout changement majeur dans les modes de consommation du cognac en France peut se produire à une échelle plus générationnelle. Mais il y a une doublure argentée si vous savez où la chercher. "Les Français ne boivent pas de Cognac, c'est vraiment dommage, mais au moins, cela leur laisse la porte ouverte à l'Armagnac pour qu'ils en consomment", déclare Desoblin.

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Publié: 18 avril 2023