L'allure étrange des bidons de vin

Sep 27, 2023

Zoé Strimpel

Il y a quelques années, lors d'un voyage dans le nord-ouest du Pacifique américain, j'ai passé une nuit à Portland dans un hôtel qui était déprimant comme peuvent l'être les hôtels pas tout à fait chics et pas tout à fait cool. Dans le cadre de sa tentative d'injecter un sentiment de piquant dans ma chambre caverneuse, il y avait un pack de bienvenue dont la caractéristique principale était une canette de Pinot Noir - la taille et la forme d'une canette de Coca light, avec une blague sur le côté à propos de cela étant vin de la "maman du football". La référence aux ménagères harcelées transportant leur progéniture vers des jeux, désespérées d'alcool subreptice, m'a encore plus déprimé et j'ai ajouté le «vin en boîte» à la liste des inventions américaines vulgaires auxquelles je résisterais pour toujours.

Bien que ni leur côté écolo ni la promesse de hauts moments hipster dans les parcs n'aient vraiment fonctionné sur moi, le fait est qu'ils sont nouveaux et donc amusants

Une décennie plus tard, le vin en boîte a quitté le domaine des mamans de banlieue énervées et est entré dans le monde de la hanche, cher et désirable. Bien sûr, le marketing hipster fonctionne en engloutissant les tendances les plus laides et les moins attrayantes et en recrachant quelque chose que même les personnes assez résistantes aux tendances comme moi veulent acheter, alors peut-être que la montée du vin chic en boîte n'est pas une surprise.

Tout de même, j'étais quelque peu sceptique – et surpris – de me retrouver récemment dans un bar de Dalston pour célébrer le lancement de Djuce, une marque de vins chics « durables » en boîte basée à Stockholm. Dans le contexte dans lequel je les ai rencontrés – parmi les entrepreneurs Scandi respectueux de l'environnement et les fêtards Gen-Z – les vins de Djuce avaient tout leur sens. Les boîtes, comme me l'a dit son beau fondateur, l'entrepreneur Philip Marthinse, sont bonnes pour l'environnement car elles permettent d'économiser les déchets nocifs des bouteilles en verre. En effet, on dit aux clients qui achètent en ligne qu'ils sont des "héros buveurs de vin", qu'en choisissant 12 canettes au lieu de quatre bouteilles, "vous économisez 72 % des émissions de Co2 sur l'emballage". Délicieux, responsable et écoresponsable ». La puissance du marketing vert est étonnante : seul un adjectif sur trois se rapporte au plaisir ou au goût.

Mais l'élément style de vie est, j'en ai l'intuition, la véritable clé. Les canettes ont toutes de jolis motifs, semblables à l'art des boîtes de bière suite à la transformation de l'emballage provoquée par le mouvement de brassage artisanal. Il a fallu Peckham et Brockley et Camden pale ales pour rendre la bière magnifique et ainsi plaire aux sceptiques comme moi. Et il a fallu des hipsters d'Europe du Nord pour rendre le vin en conserve (potentiellement) séduisant.

Je suis arrivé à la fête en pensant "à la fin de la journée, c'est du vin en boîte", que vous soyez à Dalston entouré de coolsters aux lèvres rouges et aux sourcils broussailleux grignotant ou non du sashimi. Mais disposées astucieusement dans des seaux avec de la glace, ces boîtes de vin semblaient différentes. Pour commencer, ils ressemblent davantage à des canettes Red Bull qu'à des récipients en aluminium squatters et dominants pour Diet Coke (et ce sinistre pinot noir de l'Oregon). À 250 ml, ce sont "le Saint Graal de l'emballage du vin", comme le proclame avec confiance le matériel marketing de Djuce. Ils ont une couche lisse et épaissie sur laquelle se trouvent des graphiques représentant, entre autres, un couple nu enlacé (le mélange autrichien Pinot Blanc, Gruner Veltliner, Riesling), une femme mince en bikini et gilet avec un casque de chat géant sur la tête ( la rose provençale), et un couple hipster qui s'embrasse sur la plage (fizz autrichien).

Les vins exposés se déclinaient en quatre saveurs - je veux dire des variétés. Il y avait du blanc (le mélange de Riesling avec le couple nu), du rouge (un "rouge juteux" non spécifié d'Autriche), de la rose (une Syrah croate d'un producteur appelé Bibich) et des bulles (un mélange un peu fade de Grüner Veltliner, Riesling et quelque chose appelé Muskat Ottonell). Il existe d'autres options disponibles pour acheter en Italie et en France, mais parmi ceux exposés à Dalston, le Riesling et la rose croate étaient mes préférés. Les deux étaient clairement assez bien faits, la rose ressemblant presque à du sherry, même si leur promesse de délicatesse semblait un peu aplatie, ou amortie, par leur vie passée dans le métal. En tout cas, j'ai traversé plusieurs canettes glacées, revenant à plusieurs reprises au Riesling rafraîchissant. Pour moi, le rouge avait un goût aqueux et rappelait le pinot pour les mamans de football, et je ne pouvais pas non plus ébranler le sens que le vin rouge devrait venir dans des bouteilles dont les étiquettes témoignent du monde physique des cuves et des barils. Et tandis que les canettes de fizz pouvaient plus facilement fonctionner que les autres, celle-ci, hélas, ressemblait plus à de la limonade terne avec des bulles et ne parviendrait pas à égayer le pique-nique.

Cela dit, les vins en conserve sont certainement portables, faits pour les refroidisseurs de fête. Ils sont également amicaux avec le buveur unique. On n'a pas toujours envie d'ouvrir une bouteille et de s'engager. Mais les inconvénients sont considérables : les vins de Djuce sont essentiellement momifiés une fois scellés dans du métal et à l'abri de l'air. Il n'y a donc aucun plaisir ni intérêt à déchaîner un 2016 ou un 2020 ; ce sera aussi bon qu'il l'était au moment où il est entré. Frais, jeune et essentiellement un peu mort.

Pourtant, j'ai ramené quelques canettes de la fête à la maison. Et même si ni leur côté écolo ni la promesse de hauts moments hipster dans les parcs n'ont vraiment fonctionné sur moi, le fait est qu'ils sont nouveaux et donc amusants. Oui, je l'avoue : amusant. Un jeune ami qui est venu, le genre qui échange des crypto-monnaies et pense que je suis un vieux déconnecté, et a été immédiatement captivé quand je lui ai offert le Riesling avec la paire nue cool en train de faire l'amour. Il a également bu le pétillant, tandis que je me suis contenté de bière à faible teneur en alcool, reconnaissant de pouvoir être un bon hôte sans avoir à ouvrir une bouteille. J'en ai d'autres aussi, et mes voisins ont envie de les essayer, à tel point qu'une idée de fête s'est formée autour de leur présence tapie dans mon frigo.

Les vins de Djuce ne sont pas aussi bons que les bons vins en bouteille. Mais s'ils semblent stériles, ils ne sont pas mauvais non plus ; le Riesling et la rose croate sont vraiment élégants s'ils sont d'une portée élancée. Mais qui s'en soucie ? Le point sur les vins Djuce est l'emballage. Ces canettes sont si attrayantes, si savamment commercialisées, que, que vous aimiez ou non ce qu'elles contiennent, vous ne pourrez pas vous empêcher de vous amuser - ou du moins d'essayer de le faire.

Pack de six canettes pour 36 £. djuce.com.

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