Spirited Away - Les marques, les barmans et les magasins de bouteilles ouvrent la voie aux non

Apr 01, 2023

En 2013, Ben Branson s'est rendu à Londres pour un bon dîner. Parce qu'il conduisait, il a décidé de commander un cocktail sans alcool.

"Ils sont revenus avec cette boisson. C'était putain de rose, écœurant et sucré, et je me sentais juste comme un enfant, tu sais ? C'était juste des sirops de jus de fruits", dit-il. "Je me suis juste dit : 'Nous sommes en 2013, par exemple, vous pouvez avoir de la bonne nourriture végétarienne, vous pouvez avoir de bonnes options végétaliennes. Si vous êtes allergique aux noix, il y a des options. Pourtant, si vous ne buvez pas d'alcool pour quelque raison que ce soit, pourquoi les options sont-elles si terribles ? Les points ont commencé à se rejoindre lentement sur une période de quelques mois."

Ce qui a commencé comme un échange anodin a envoyé Branson dans un voyage inattendu. "Cela n'a pas commencé par voir une opportunité dans cet espace et dire:" Oh mon dieu, pourquoi le monde n'a-t-il pas de bonnes boissons non alcoolisées? C'est plutôt né du fait d'être un fermier curieux.

Branson n'a jamais prévu de créer des spiritueux sans alcool pour gagner sa vie. Il déteste notamment les villes, laisse ses enfants concevoir ses tatouages ​​et transporte une copie du XVIIe siècle de "The Art of Distillation" de John French. L'agriculteur autoproclamé menait une vie tranquille dans la campagne anglaise, équilibrant la gestion d'une agence de design avec la culture d'herbes et de légumes. Au début, sa quête pour créer un autre type de boisson non alcoolisée a posé quelques défis. "Je n'avais jamais vraiment entendu parler des plantes. J'ai grandi en apprenant les pommes de terre et l'orge", explique Branson. "Je ne connaissais pas les graines de carvi ou les algues fucus. Alors, dans le terrier du lapin d'Internet, je suis allé."

La recherche botanique l'a conduit aux traditions de phytothérapie remontant aux 17e et 18e siècles, un voyage que de nombreux producteurs d'amari modernes ont suivi lors de la conception de leurs recettes. Tout a changé une fois qu'il a mis la main sur cet exemplaire de "L'Art de la distillation", qui date de 1664 et qu'il demande à manier avec des gants blancs. Le livre a l'air et l'odeur exactement comme vous vous en doutez : funky, moisi et patiné.

"C'est essentiellement un livre de recettes, mais pour les remèdes à base de plantes utilisant la distillation comme méthode d'extraction, et ils fabriquaient des médicaments alcoolisés et des médicaments non alcoolisés", explique Branson. "Il y a des photos là-dedans de petites photos et de nombreux types d'équipements différents. Je me suis juste dit : 'Je vais essayer ça.'"

Branson a commencé par puiser dans le réseau le plus proche de lui : ses parents. Avec sa mère (qui travaille dans l'agriculture) et son père (qui est également designer), il a commencé à esquisser un plan pour créer un produit alors qu'il expérimentait encore les distillations et absorbait ses recherches en phytothérapie. "J'ai acheté cet alambic en cuivre et j'ai commencé à jouer avec les herbes de mon jardin et j'ai découvert que je pouvais faire un liquide qui sentait et avait le goût de la plante", explique Branson. "Pour moi, c'était vraiment magique, vous savez, de prendre quelque chose du jardin et de le transformer en liquide. Je pensais que c'était vraiment cool et je voulais le refaire, et je voulais continuer à le faire, et je Je voulais essayer d'autres ingrédients. Cela n'avait rien à voir avec les boissons.

En 2015, Branson a officiellement lancé Seedlip avec l'introduction de Garden 108. Conçue comme une alternative sophistiquée et savoureuse aux spiritueux alcoolisés traditionnels, et inspirée par le cycle de 108 jours nécessaire pour que les pois soient cultivés et récoltés, la recette inaugurale a été pilotée par un mélange frais à base de plantes de pois, de thym, de foin, de romarin et de menthe verte. La petite entreprise a produit ses mille premières bouteilles pour passer les six premiers mois. Il s'est vendu en trois semaines.

Aujourd'hui, Seedlip est vendu dans plus de 40 pays et reste le produit le plus vendu de la catégorie. En 2016, la marque a lancé Spice 94, connue pour son profil de saveur audacieux, réchauffant et épicé qui provient d'un mélange de piment jamaïcain, de cardamome et de citron. Juste un an après, Seedlip a sorti Grove 42, son profil de saveurs vives, citronnées et piquantes provenant d'un mélange de trois types d'oranges, de citrons et de gingembre.

En quelques années seulement, à travers des essais et des expérimentations, Branson a réussi à équiper les barmans, les buveurs et lui-même avec les outils nécessaires pour créer des cocktails sophistiqués sans alcool. Bientôt, d'autres suivirent le chemin qu'il avait tracé.

"Seedlip a été le pionnier", déclare Matt Chavez, directeur du bar du Ci Siamo de Manhattan, un restaurant italien haut de gamme. "Quand je travaillais au NoMad [Hotel], nous l'avons utilisé presque immédiatement après avoir appris à l'utiliser correctement. Avance rapide trois ans et de nombreux échantillons plus tard, et le marché a changé si radicalement d'une manière si excitante."

Pour la plupart des cocktails, le but est l'équilibre. Sans la brûlure et le corps caractéristiques d'un spiritueux alcoolisé traditionnel, les alternatives non alcoolisées comme Seedlip nécessitent de la créativité pour être utilisées - faire des cocktails sans alcool est rarement aussi simple que de remplacer le gin par Seedlip Garden 108 en tête-à-tête. Pour les barmans comme Chavez, la possibilité d'explorer et d'expérimenter est une opportunité bienvenue.

Seedlip s'appuie fortement sur les plantes, donnant aux producteurs la possibilité de commencer par leur nez et de construire autour des arômes uniques offerts par des ingrédients comme la citronnelle et les baies de piment de la Jamaïque. Ces apprentissages initiaux avec Seedlip ont inspiré Chavez à expérimenter avec d'autres spiritueux non alcoolisés. Une fois qu'il a eu l'opportunité de construire le menu du bar au Ci Siamo, il savait qu'il y aurait un espace réfléchi et inclusif pour les cocktails sans alcool. Son premier hors de la porte était l'Amedeo.

"Ce n'est pas un Martini en tête-à-tête, mais je voulais quelque chose dans ce style", explique Chavez. "Il est brassé, il a de la texture, il a des notes florales et des saveurs de genévrier. C'est juste un cocktail sans alcool léger, brillant, floral, corsé, brassé, en sirotant. Je le sers comme un Martini, et il peut être apprécié comme un Martini."

Comme la plupart des cocktails, l'Amedeo est plus que la somme de ses parties. Chavez commence par Amass Riverine comme esprit floral, qui joue comme un gin sans essayer d'en imiter un, et le vermouth sec sans alcool de Lyre, qui offre des notes rauques de camomille. Une touche de sirop de gomme d'ananas est utilisée pour la texture et le fruité, donnant à la boisson une richesse souvent perdue dans les cocktails sans alcool. Liée au verjus - le jus de raisins de cuve non mûrs - pour l'acidité, la boisson est un exercice d'équilibre astucieux.

"C'est tellement bon", dit Chavez en décrivant Amass Riverine. "Il a des notes de genévrier, mais il prend une toute autre direction [que le gin]. Il a des tons beaucoup plus aigus et une très belle qualité florale de fleurs blanches. C'est juste quelque chose que je n'avais jamais goûté auparavant. Je m'attendais à goûter un imitation de gin et j'ai obtenu quelque chose de complètement différent et nouveau, intense et excitant."

Les barmans ont été une source précieuse d'ambassadeurs et de commentaires pour les nouveaux producteurs dans l'espace non alcoolisé. Ces spiritueux, que Chavez décrit comme grandissant et changeant à un rythme rapide, sont défendus par de plus en plus de programmes de bars de la ville. Et maintenant, les buveurs à la maison sont également de la partie.

Boisson ressemble à un croisement entre un détaillant de vin naturel et le genre de boutique qui vend des bougies et des cartes de vœux coûteuses. Ses étagères sont soigneusement organisées avec des bouteilles portant des étiquettes lumineuses et vibrantes. En parcourant, vous trouverez du vin, de la bière, des cocktails prêts à boire, des amers, des mélangeurs et apparemment tous les spiritueux imaginables. Ce que vous ne trouverez pas, c'est de l'alcool.

Après s'être lancée en tant que détaillant non alcoolisé de quartier au plus fort de la pandémie de COVID-19, la jeune marque s'est rapidement étendue à cinq emplacements disséminés à Brooklyn et à Manhattan, et a récemment lancé trois nouveaux magasins à Los Angeles. Plutôt que d'essayer d'inventer un nouveau type d'expérience de magasinage, les cofondateurs Nick Bodkins et Barrie Arnold ont décidé d'évoquer le familier : un magasin de bouteilles.

"J'habite à Cobble Hill et je descends la rue chez Scotto's, mon magasin de vins et spiritueux local", explique Bodkins, PDG de Boisson. "Jim et Mike connaissent mes préférences gustatives, ils cherchent à apporter des exclusivités et à offrir une expérience d'achat de vin local."

En surface, Boisson se sent comparable à un magasin de bouteilles, mais lorsque vous creusez plus profondément, cela ressemble plus à un magasin d'aliments spécialisés - le genre qui propose une gamme de produits plus large par rapport à une épicerie ou à un détaillant général. Les alternatives sans alcool ne sont pas nécessairement nouvelles, mais la variété des options l'est. Alors que certaines de ces marques se retrouvent dans les rayons des épiceries et même des grandes plateformes de commerce électronique, peu de détaillants rivalisent avec Boisson, qui propose une large sélection en un seul endroit.

Lorsque Bodkins et sa femme traversaient le processus de fécondation in vitro, il a soutenu leur voyage en se joignant à elle pour s'abstenir de boire de l'alcool. Pourtant, le couple avait toujours intérêt à déguster un cocktail en début de soirée ou un verre de vin au dîner, et a ainsi commencé à explorer le monde des vins et spiritueux sans alcool.

"Ce que j'ai trouvé en cherchant toutes ces options NA, c'est que je devrais aller sur trois sites Web différents pour obtenir trois ingrédients différents pour faire un cocktail", explique Bodkins. "Ce n'est pas très respectueux de l'environnement. J'ai trois boîtes différentes, j'ai trois comptes différents et je dois respecter trois minimums d'expédition différents. C'est juste une expérience remplie de frictions. C'était le" moment aha "pour moi."

Pour certains des producteurs que Boisson propose sur ses étagères, l'objectif est de commencer par des produits et des occasions de consommation que de nombreux clients connaissent déjà, et d'offrir des versions sans alcool de ces expériences.

"L'apéritif est un moment important de la journée dans la culture européenne et c'est devenu une partie spéciale de ma routine personnelle", explique Melanie Masarin, fondatrice de Ghia. "Le premier verre de la soirée donne vraiment le ton pour le reste de la nuit, et nous avons conçu Ghia pour ce moment de transition. C'est une invitation à prendre du temps pour soi, écouter de la musique, regarder le coucher du soleil, et avoir une conversation avec vos proches."

Ghia a puisé dans un contexte culturel, recréant les profils de saveurs rafraîchissantes et amères de nombreux apéritifs avec des ingrédients comme le concentré de jus de raisin blanc de riesling, le yuzu et l'extrait de romarin. En tant que personne qui dit qu'elle aime organiser des dîners et des rencontres, Masarin est tombée dans l'espace d'une manière très différente de celle de Ben Branson - elle a vu l'opportunité dès le départ.

"J'étais tellement convaincu qu'un apéritif sans alcool comme le Ghia devait exister et je savais que je devais lui donner vie", déclare Masarin. "J'adore les amers et les amaros italiens, et je voulais faire une boisson amère qui a la complexité d'une boisson alcoolisée sans essayer d'imiter un spiritueux spécifique ou de faire parler les gens d'une manière ou d'une autre."

Il existe un marché pour les équivalents spiritueux directs sans alcool. Ritual Zero Proof, un producteur de spiritueux sans alcool basé à Chicago, est l'une de ces entreprises qui propose des alternatives explicites au whisky, au rhum, au gin et à la tequila qui sont toutes, vous l'avez deviné, zéro preuve. La stratégie peut être un bon moyen de parler aux consommateurs, mais pose également des défis techniques, en trouvant des substituts pour évoquer le corps et la sensation en bouche de l'alcool, et sa finition brûlante, dans un environnement sans alcool.

"Si vous pouvez vendre du whisky à quelqu'un, vous pouvez lui vendre l'alternative", déclare Marcus Sakey, co-fondateur et directeur de la marque chez Ritual Zero Proof. "Mettez-le simplement sur votre liste et mettez un sceau indiquant que toute boisson de cette liste de cocktails peut être rendue non alcoolisée. Aussi simple que cela."

D'autres producteurs abordent la catégorie avec une philosophie différente. Comme Branson, ils cherchent à créer des spiritueux sans ABV sans définition claire, présentant aux consommateurs de nouveaux profils de saveurs sans le fardeau de l'imitation. "Quand j'ai commencé à entendre des gens [décrire Seedlip comme du gin sans alcool], je leur sautais à la gorge et je disais:" Oh mon dieu, ce n'est certainement pas le cas, mais je me suis un peu détendu ", dit Branson. "J'ai tellement d'amour et de respect pour l'industrie de l'alcool. En regardant le monde fou de l'amari ou du gin, il y a tellement de compétences sérieuses, de passion, de dévouement et d'amour pour ces mélanges et leurs ingrédients. Je voulais essayer d'apporter une partie de cette même unicité avec tant de plantes différentes à choisir. C'était plus amusant de trouver un mélange d'ingrédients uniques que de simplement prendre la recette de quelqu'un d'autre et de la copier et d'essayer de la rendre sans alcool. excitant pour moi."

Cette approche donne également aux barmans comme Chavez la liberté de voir ces produits comme des entités complètement uniques. Derrière le bar du Ci Siamo, les spiritueux sans alcool vivent parmi les spiritueux alcoolisés, non comme des alternatives mais comme des joueurs égaux.

"La panoplie de saveurs est tellement différente de ce avec quoi nous avons commencé", explique Chavez. "Beaucoup de ces spiritueux prêtent une certaine quantité d'acide que vous ne pouvez pas obtenir sans utiliser d'agrumes, ce qui donne une luminosité que vous recherchez peut-être. Donc, au lieu d'être un plug-in one-to-one, je pense qu'ils ' commencent à être leurs propres ingrédients qui n'existaient pas auparavant, et nous pouvons atteindre nos backbars. C'est excitant. Tout nouveau produit est excitant, mais surtout une saveur que vous n'avez jamais essayée auparavant.

De Branson de Seedlip aux co-fondateurs de Boisson, de nombreux leaders de la catégorie des non-alcoolisés boivent encore de l'alcool. La plupart de leurs clients le font aussi. Certains comparent ces produits à des substituts de viande - alors qu'un végétalien peut éviter les aliments conçus pour ressembler au goût et à la texture de la chair animale, un omnivore peut choisir de remplacer son burger de bœuf par quelque chose à base de plantes de temps en temps.

"Moins de 5% de nos clients sont des abstinents", déclare Bodkins lorsqu'on l'interroge sur les habitudes de la clientèle de Boisson. "Avoir un verre de vin puis le compléter avec une option NA ne signifie pas qu'une personne boit moins de boissons en une nuit, mais plutôt qu'elle boit moins d'alcool en une nuit. Cela ouvre un peu les options."

Au cours de la dernière décennie, la sobriété et la toxicomanie ont été des sujets brûlants dans l'industrie hôtelière, des chefs et des barmans renommés parlant ouvertement de leurs difficultés. Ces personnalités influentes ont la possibilité d'utiliser leur plate-forme pour pousser la catégorie plus loin dans les enclaves grand public et de niche.

"Nous sommes conscients de l'effet à long terme que cette industrie a sur la santé physique et mentale", déclare Chavez. "Avec cela, vous constatez que les gens sont beaucoup plus conscients de leur consommation d'alcool. Mais ils savent à quoi ressemblent les bons spiritueux, ils savent à quoi ressemblent les bons cocktails et ils ne veulent pas y renoncer. C'est tellement chose familière et délicieuse que nous aimons tous et que nous avons tous en appétit. Nous avons maintenant ces produits de style apéritif et amaro sans alcool vraiment impressionnants qui fonctionnent très bien si vous essayez d'imiter un Spritz, un Negroni, ou quoi que ce soit."

Reste que si la catégorie évolue rapidement, les habitudes de consommation mettent du temps à s'adapter. De nombreux buveurs qui explorent l'espace s'habituent encore à dépenser le même montant, voire plus, pour des boissons non alcoolisées qu'ils le feraient pour des spiritueux alcoolisés. Le fait est que ces boissons ne coûtent pas moins cher à produire.

"Le prix va être un défi et une opportunité pour l'éducation dans ce secteur", déclare Branson. "Les gens ont encore l'idée de 'Attendez une minute, oh, ouais, en fait, qu'est-ce que je paie quand j'achète un cocktail alcoolisé ou un cocktail non alcoolisé à un barman dans un bar ? Quel est le valeur là-bas? Et la valeur est que vous obtenez une bonne boisson avec un excellent service, et idéalement passer un bon moment. C'est la valeur. Alors, que voulez-vous dépenser pour cela ? Au lieu de pinailler et de dire : "Cela n'a pas l'alcool dedans, donc ce n'est pas aussi bon. Cela va prendre du temps."

L'industrie de l'alcool a plus de 6000 ans sur le secteur non alcoolisé. Le marché international étant encore grand ouvert, les opportunités restent nombreuses alors que la catégorie commence tout juste à franchir la ligne de départ. "Je trouve incroyable que le marché américain se développe si rapidement", déclare Branson. "Je pense qu'il y a une opportunité vraiment excitante pour le commerce de détail et cela ne me surprendrait pas s'il y avait plus de 100 de ces magasins aux États-Unis dans les deux à trois prochaines années."