Liquidités : la montée en puissance de la lessive plus chère que le champagne

Sep 23, 2023

Qui dépenserait du savon cher pour ses vêtements ? La réponse peut être "plus de personnes que vous ne le pensez", car les marques de Barbara Sturm à M&S ajoutent du luxe au lavage hebdomadaire de la génération Y

Des nouvelles de cette semaine qui pourraient faire basculer la brigade des boomers anti-avocat sur toast : au lieu d'économiser pour un prêt hypothécaire, la génération Y et la génération Z dépensent plus de 30 £ en détergents à lessive de luxe.

Mardi, le Dr Barbara Sturm, un médecin esthétique allemand dont la ligne de soins de la peau homonyme est adorée par Gwyneth Paltrow et Oprah, a ajouté une nouvelle catégorie à sa gamme de produits : Sturm Home Laundry Detergent. Au prix de 40 £ le litre (à titre de comparaison, un litre d'une marque propre de supermarché oscille autour de 3 £), il est livré dans une pochette en plastique blanche lisse et comprend une tasse à mesurer argentée. méthodologie anti-inflammatoire … " lit le texte de présentation marketing. "Une formulation écologique à base de plantes, exempte de conservateurs, d'enzymes, de microplastiques, de colorants, d'azurants et d'autres irritants potentiels et créée spécifiquement pour la peau".

La marque américaine The Laundress a été la première à lancer la tendance des mousses fantaisies en s'associant en 2014 avec la marque culte de parfums Le Labo sur une gamme de détergents avec pour slogan "qui a dit que le parfum était juste pour le corps ?". Cependant, l'année dernière, il s'est soudainement arrêté lorsqu'il a dû faire face à des rappels massifs en raison de produits contaminés. Depuis lors, une série de marques ont tenté de combler le vide laissé par la marque de lessive de luxe OG.

Celles-ci ont tendance à se diviser en deux camps : 1. Les marques de parfum existantes qui ont ajouté du détergent comme nouvelle façon de doubler le parfum et 2. Les marques nouvellement lancées qui savent que, avec le bon marketing, elles attireront un client prêt à payer un prix. haut de gamme pour ce qui était autrefois un essentiel de tous les jours.

Dans l'ancien camp, vous trouverez le parfumeur français Maison Francis Kurkdjian qui base sa lessive (39 £ le litre) autour de son parfum best-seller, Aqua Universalis, "un parfum frais et aérien qui unit la peau et les vêtements". Pendant ce temps, la marque californienne DedCool propose plusieurs offres "Dedtergent" basées sur ses best-sellers. Sa récente collaboration avec la marque culte Ouai, qui promettait de donner aux vêtements une odeur de "couchers de soleil à Los Angeles et de voiturier", s'est épuisée en quelques jours.

Signe que la tendance décolle vraiment, M&S a lancé en février sa propre version d'une lessive liquide à base de plantes. Un porte-parole du géant de la grande rue a déclaré avoir travaillé avec une grande maison de parfum parisienne pour créer le parfum de bois de santal et de bergamote, que les utilisateurs de TikTok ont ​​rapidement déclaré être une "dupe" des versions de créateurs – la plus haute forme d'éloge des médias sociaux. 1,5 litre de détergent M&S ​​coûte 5,50 £. Alors qu'il commençait à devenir viral, les clients achetaient plus de 100 000 bouteilles par semaine, une augmentation de 180 % des ventes de blanchisserie d'une année sur l'autre.

Tout comme Aesop en est venu à dominer les lavabos de salle de bain, ces détergents à lessive de luxe vont bien plus loin que le nettoyage des vêtements. Ils sont un signifiant culturel, suggérant que non seulement ils sont meilleurs que votre achat habituel de supermarché pour vos vêtements, votre peau et l'environnement, mais qu'ils peuvent également améliorer votre style de vie.

Avec des emballages esthétiques - toutes des marques minimalistes et des polices sans empattement - ils se vantent d'être végétaliens, durables et, surtout, sentent vraiment bon. Comme pour une étiquette de parfum, il est fait mention de notes de plantes de niche, d'huiles essentielles et d'arômes boisés, plutôt qu'un terme fourre-tout comme Lenor's Spring Awakening ou Surf's Tropical Fresh.

Ils viennent dans des cylindres transparents, jamais dans des boîtes en carton. Et au lieu d'être empilés dans les rayons des supermarchés, ils sont stockés dans les grands magasins haut de gamme, y compris Selfridges, ou trouvés à côté des bouteilles de vin d'orange et des boîtes d'olives Perello dans les épiceries branchées.

Au Royaume-Uni, les plus grandes marques sur mesure sont Kair, qui qualifie le détergent de "lavage de vêtements signature" ; Steamery, qui affirme que ses détergents sont "conçus pour nourrir" ; et The Lab Co, qui classe les détergents par humeur, y compris "relaxant" et "énergisant".

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Les prix varient de 18 £ pour 500 ml de lavage au genévrier et à la bergamote de Kair à un son plus raisonnable de 9 £ pour un litre de détergent à base de lavande de The Lab Co, qui est censé « vous donner cette sensation zen dès la minute où vous ouvrez le lavage. porte des machines".

Cette tendance de la lessive de luxe a coïncidé avec le boom de "CleanTok", une section dédiée de TikTok mettant en vedette des "propres influenceurs" tels que Mme Hinch. Le hashtag a amassé 27 milliards de vues. Faire la lessive a été rebaptisé rituel de soins personnels avec des instructions pour être attentif lorsque vous séparez vos lumières des ténèbres. De nombreuses "routines de réinitialisation du dimanche" en ligne proposent aux utilisateurs de faire une semaine en une journée. Ensuite, il y a les visites de la maison, avec des buanderies dédiées dotées d'une machine à laver et d'un sèche-linge, ainsi qu'un évier Belfast séparé pour les articles délicats. Contrairement à d'autres produits de nettoyage - souvent décantés dans des bocaux en verre puis étiquetés - les liquides de luxe sont laissés dans leur propre emballage chic. Ils doivent être affichés sur des étagères ouvertes, et non poussés sous l'évier.

Pour beaucoup, ces achats ne sont qu'un autre "petit luxe de tous les jours", une indulgence qui donne une ruée vers la dopamine que les détaillants rapportent voir encore plus pendant les périodes économiques difficiles. Avec les prix de l'immobilier à un niveau record, beaucoup d'entre nous ne peuvent que rêver d'acheter une maison, sans parler d'une maison avec suffisamment d'espace pour une buanderie. Les locations avec espace extérieur sont devenues un autre luxe inaccessible, les appartements loués ressemblant souvent à une braderie, les locataires enfilant les vêtements et les draps pour tenter de les faire sécher rapidement. Quiconque a fait face à cette bataille pendant l'hiver saura qu'au troisième jour, ses vêtements auront accumulé une odeur de moisi unique. 40 £ pour une lessive liquide parfumée qui pourrait le dominer ? Eh bien, c'est vraiment inestimable.

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