La croissance de Tequila peut-elle continuer durablement ?

Jul 22, 2023

Les ventes de tequila et de mezcal restent brûlantes aux États-Unis. Cette catégorie combinée a augmenté de 17,2 % en 2022, selon le Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) dans son briefing économique annuel de février. Ce gain représentait 886 millions de dollars de revenus supplémentaires, totalisant 6 milliards de dollars. En comparaison, la catégorie très prisée du whisky américain a augmenté de 10,5 % l'an dernier, pour un gain de 483 millions de dollars et un revenu total de la catégorie de 5,1 millions de dollars.

À tous égards, la tequila est devenue un catalyseur principal pour l'industrie des spiritueux. La premiumisation aide grandement. L'intérêt croissant des consommateurs pour cette catégorie s'explique en grande partie par un goût croissant pour les bouteilles haut de gamme.

"Plus de 60% des revenus totaux du secteur des spiritueux provenaient des ventes de spiritueux haut de gamme et super premium, principalement la tequila et le whisky américain", a déclaré Christine LoCascio, chef de la politique publique et de la stratégie de DISCUS, dans un communiqué de presse. "Alors que de nombreux consommateurs ressentent les effets de l'inflation et de la baisse de leur revenu disponible, ils sont toujours disposés à acheter cette bouteille spéciale de spiritueux, choisissant de siroter un peu de luxe et de boire mieux, pas plus."

C'est un scénario qui se joue dans les bars, les restaurants et les détaillants de boissons alcoolisées à l'échelle nationale. Demandez à presque n'importe quel employé de l'une de ces entreprises qui achète des tequilas premium - quelle est la démo de la catégorie - et la réponse est : tout le monde. Comme High Noon, la tequila a suscité l'intérêt de tous les horizons de la vie des consommateurs. Tout le monde a fait de la place dans son budget pour une bonne bouteille de tequila.

Bien que superbe pour les ventes, cette croissance de catégorie s'accompagne d'une mise en garde. Qu'est-ce que tout cela signifie pour l'agave et son environnement au Mexique ? Le boom de la tequila est-il durable, à long terme, dans le respect de l'environnement ?

Après tout, considérez ceci : les grains qui composent les factures de purée de whisky, comme le maïs et l'orge, atteindront leur maturité en quelques mois. Même les plus lents d'entre eux, le seigle et le blé, sont prêts à être récoltés entre quatre et huit mois. Il s'agit d'un engagement de temps facilement gérable du point de vue de la durabilité.

Cependant, l'agave Blue Weber, l'ingrédient de base de la tequila, a une période de maturation de cinq à neuf ans. Et cela peut être considéré comme une courte période dans le monde des agaves. D'autres plantes d'agave peuvent avoir besoin de plus d'une décennie de croissance avant de mûrir complètement. C'est une différence frappante par rapport aux mois requis pour les grains critiques du whisky ou de la vodka.

Ces longues périodes de maturation font de la production durable de tequila un exercice délicat. Depuis que la catégorie a commencé son ascension fulgurante ces derniers temps, une question gênante persiste en arrière-plan : à quel moment l'augmentation de l'intérêt des consommateurs et des ventes nuit-elle à l'usine ?

Les conséquences négatives possibles sont visibles sur les étagères des magasins aujourd'hui. Stocker certaines marques de tequila est devenu plus difficile. Bien sûr, ces ruptures de stock doivent une grande partie de leur existence à l'effet délétère de Covid-19 sur la distribution et la production - y compris la terrible pénurie de verre. Mais l'inquiétude persiste dans certaines parties de l'industrie que la surexploitation de l'agave pour répondre à la demande des consommateurs, associée aux longues périodes de maturation de la plante, a nui à la catégorie.

Peu de gens nient qu'il y a actuellement une pénurie d'agave au Mexique. Mais est-ce le sous-produit de tout ce qui a été décrit ci-dessus – ou quelque chose de plus naturel et de moins alarmant ?

Nous avons récemment discuté de cette question dans un épisode de On & Off, notre podcast professionnel couvrant l'industrie de l'alcool sur place et hors site. (Assurez-vous de vous abonner!) Notre invité pour cet épisode, discutant des tendances de la tequila, était Mike Moreno, propriétaire de Moreno's Liquors à Chicago, l'un des 100 meilleurs détaillants et le plus grand vendeur d'alcools d'agave en Amérique. Moreno's est à l'épicentre de la tequila en Amérique. Alors, à quel point son propriétaire était-il inquiet de la pénurie d'agave ?

"C'est une tendance", dit Moreno. "Il existe des données, de nombreuses statistiques, qui vous montreront le graphique - un peu comme le marché boursier - qui montre que c'est un laps de temps spécifique où il y aura une pénurie d'agave, puis un surplus d'agave. En ce moment , nous traversons cette pénurie, mais toutes ces distilleries ont investi des tonnes d'argent dans la culture d'agaves. Vous allez là-bas, et il y a des kilomètres et des kilomètres de champs d'agaves.

"C'est donc quelque chose de temporaire", ajoute-t-il. "Cela ne va pas durer éternellement. Je pense que je suis plus préoccupé par les pénuries de verre et des trucs comme ça que par la pénurie d'agave."

Selon Moreno, les meilleures marques de tequila ont investi de manière significative dans un avenir durable pour la catégorie.

« Nous sommes la première entreprise de tequila au monde et la marque Jose Cuervo est en production depuis 11 générations », déclare Lander Otegui, vice-président directeur du marketing chez Proximo Spirits. « Cela nous place dans une position unique pour perfectionner notre processus de production et renforcer notre chaîne d'approvisionnement afin de répondre à la demande mondiale croissante pour nos différentes marques de tequila à tous les niveaux de prix. En tant que leader, nous avons la responsabilité de répondre à cette croissance sans sacrifier qualité de l'agave ou pratiques agricoles et de production durables. Nous travaillons en étroite collaboration avec notre équipe agricole et le gouvernement mexicain pour nous assurer que la terre est cultivée correctement et que les ressources sont gérées de manière responsable.

En tant que leader de sa catégorie, Jose Cuervo "a été le premier producteur de tequila à trouver une utilisation durable des tonnes de sous-produits d'agave, appelés bagasse, que nous et notre industrie produisons chaque année", ajoute Otegui. "Pendant des décennies, nous avons utilisé des sous-produits d'agave comme combustible naturel pour nos fours et comme compost dans nos champs. En 2019, nous avons créé" The Agave Project "pour nous engager à réutiliser ou à recycler 100% de la bagasse - que ce soit pour la fibre plastique des alternatives, comme des pailles et des gobelets - aux dons aux artisans et ingénieurs locaux à utiliser pour les produits en papier et les matériaux de construction, et des utilisations créatives comme les planches de surf, les guitares et même les pièces de voiture".

"Nous nous sommes également associés à l'Université ITESO de Guadalajara pour construire une maison à Tequila, au Mexique, entièrement fabriquée à partir de matériaux durables utilisés ou produits au cours du processus de production de la tequila, y compris des bouteilles, de la bagasse, des fûts jetés et plus encore", poursuit-il. "Nous avons terminé la maison en 2022 pour l'un de nos jimadors, et elle sert maintenant de prototype pour les futures maisons. Notre ambition est de construire plus de maisons à Tequila et dans les régions environnantes dans les années à venir."

Chez la marque de tequila Cazadores, propriété de Bacardi, "Nous nous préparons à ce boom depuis plusieurs années, car nous avons vu la demande croissante de tequila aux États-Unis augmenter régulièrement chaque année", déclare Ronan Beirne, vice-président mondial de Cazadores. Ils surveillent de près la pénurie d'agave "et ont mis en place un certain nombre d'initiatives pour soutenir et protéger l'approvisionnement futur en agave. Cela comprend l'introduction d'une certification de durabilité qui nous permet de travailler avec les agaveros pour les aider à améliorer leurs pratiques agricoles, ce qui à son tour les aide à augmenter la quantité et la qualité de l'agave qu'ils produisent.

"Nous cultivons et mûrissons également une partie d'agave, dont une partie sur notre propre propriété (cela a été utilisé pour notre toute première édition limitée Tequila Cazadores 100 Year Estate Release qui a été publiée fin 2022) et avons également mis en place des processus pour réduire les déchets », ajoute Beirne. « Il est important de se rappeler qu'il faut six ans pour développer une usine d'agave entièrement mûrie, donc la planification à long terme est importante pour assurer l'approvisionnement en agave/tequila pour l'avenir.

La distillerie Tequila Cazadores est une installation certifiée environnementale par les autorités locales et internationales, avec un "statut d'énergie propre" pour les meilleures pratiques environnementales, a déclaré Beirne. De plus, Cazadores a pris un certain nombre de mesures et s'est fixé des objectifs pertinents en vue de solutions durables. Ceux-ci inclus:

Avoir leur agave Blue Weber certifié 100% d'origine durable d'ici 2025, y compris ne pas endommager le sol ou le système aquifère ; convertir les restes de fibres d'agave sans sucre en biocarburant, qui alimente les chaudières à biomasse utilisées lors des processus d'extraction, de cuisson et de distillation, réduisant de 80 % les émissions de gaz à effet de serre ; les énergies renouvelables couvrent désormais 99 % des besoins électriques de leur distillerie ; 100 % du carton de leurs emballages est certifié durable ; BIER (Beverage Industry Environmental Roundtable) a nommé sa distillerie "Top Performer" pour ses processus d'efficacité de l'eau.

La marque de tequila à croissance rapide Codigo 1530 est une autre entreprise dont les efforts de développement durable incluent la réutilisation de la fibre d'agave dans des produits comme des pailles et des tasses. Ils utilisent une main-d'œuvre locale composée de jimadors, de distillateurs, d'embouteillages à la main et de gestion de distillerie pour réduire davantage leur empreinte carbone. De plus, la marque plante intentionnellement des agaves le long de leurs limites de propriété qui sont dédiées à la fleur – plutôt qu'à la récolte – fournissant une source de nourriture pour les pollinisateurs de la population locale de chauves-souris.

Racheté par Pernod Ricard à l'automne 2022, Codigo 1530 a été fondé en 2016 par une équipe dont fait partie la star de la musique country George Strait. Strait a obtenu un diplôme universitaire en agriculture avant de lancer sa brillante carrière de chanteur. (Il est également emblématique de la tendance récente des marques d'alcool à succès lancées par des célébrités.)

« Nous avons rapidement réalisé qu'après avoir récolté l'agave pour distiller la tequila Codigo 1530, l'agave restant n'était utilisé que comme paillis pour couvrir notre sol pour les futures plantes ou brûlé comme source de carburant », se souvient Strait. « Nous utilisons encore une partie de la fibre d'agave en excès comme paillis, et nous avons maintenant commencé à produire des pailles et des gobelets de manière durable et respectueuse de l'environnement. Il s'agit d'un programme de sauvetage pour la vie marine touchée par la pollution plastique.

Avec ces mesures en place, les marques de tequila restent optimistes quant à l'avenir de la catégorie.

"Il y a eu de nombreuses prédictions selon lesquelles la tequila est sur le point de devenir l'alcool le plus populaire aux États-Unis et 2023 pourrait être l'année où nous la verrons se concrétiser", déclare Beirne de Cazadores. "C'est une période très excitante pour la catégorie de la tequila, et nous prévoyons un intérêt accru des consommateurs pour les segments premium et super premium. La tequila Cristalino est à surveiller ainsi que d'autres expressions vieillies."

"Dans l'espace RTD, nous prévoyons que davantage de consommateurs passeront des seltz durs aux cocktails en conserve RTD préparés avec de vrais spiritueux et de la tequila de haute qualité comme bases", ajoute-t-il. "Nous voyons déjà certaines grandes marques de hard seltzer reformuler ou sortir de nouveaux spiritueux et RTD à base de tequila."

D'accord avec cette perspective ensoleillée, grâce à la durabilité, est Otegui, de Proximo Spirits.

"La chaîne d'approvisionnement et les prix de l'agave continuent d'être un défi aujourd'hui pour tous les producteurs", dit-il. "Cependant, en collaboration avec le Tequila Regulatory Council, d'autres membres de l'industrie et des producteurs, nous devenons de plus en plus sophistiqués dans nos modèles de planification et de prévision pour atténuer les pénuries."

"Il y a plus de plantes d'agave sur le terrain que jamais", poursuit Otegui, "et la capacité de production n'a cessé d'augmenter pour rattraper la demande".

Kyle Swartz est rédacteur en chef de Beverage Dynamics. Contactez-le à [email protected]. Lisez son article récent, What's New at the Top Kentucky Bourbon Distilleries.