L'esprit derrière High

Jul 23, 2023

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En tant que fondatrice de la tequila Casa Dragones, Bertha González Nieves est un leader dans une industrie encore dominée par les hommes.

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Par Thessalie La Force

Bertha González NievesLa première maestra tequilera officielle du Mexique - ou maître distillateur féminin - a parlé en versant.

« Saviez-vous que les huîtres se marient très bien avec la tequila ? » elle a demandé. La co-fondatrice et directrice générale de Casa Dragones était assise dans son appartement de Chelsea un après-midi d'août, vêtue d'un blazer vert kelly qui compensait ses bijoux en or, offrant une dégustation des différentes tequilas de son entreprise.

La minéralité du mollusque, a-t-elle expliqué, accentue les agrumes légers présents dans la tequila non vieillie comme un blanco ou un joven, qui est un mélange de tequilas non vieillies et vieillies. Ceviche, poulpe grillé, oursin - tous sont excellents avec de la tequila. Le chocolat noir marche bien aussi. "Mais plus vous allez sur le cacao", a-t-elle dit, "plus vous obtiendrez du chêne", se référant aux saveurs d'un añejo ou d'une tequila vieillie pendant un à trois ans en fût de chêne. barils.

Mme González Nieves, 52 ans, a lancé Casa Dragones en 2009 avec Bob Pittman, 68 ans, président-directeur général d'iHeart Media, après que la tequila ait perdu sa personnalité aux États-Unis en tant qu'alcool de fête brutal. Ce qui était autrefois une boisson que les étudiants buvaient dans les bars avec une pincée de sel et une tranche de citron vert, ou mélangée pour faire des margaritas sucrées et malsaines, est maintenant commandé pur ou sur les rochers, siroté et non abattu.

Aujourd'hui, l'esprit est devenu une autre boisson de statut dont le nom est vérifié dans de nombreuses chansons de rap, consommé par des stars de la télé-réalité portant des sacs Birkin et répertorié sur des cavaliers célèbres. Fabriquée exclusivement à partir de l'agave bleu cultivé dans l'État mexicain de Jalisco, la tequila est également célèbre pour ses agavines, sa faible teneur en calories et son absence de gluten. Selon le Distilled Spirits Council des États-Unis, les ventes de tequila et de mezcal représentent près d'un tiers de l'augmentation totale des revenus des spiritueux l'an dernier.

Mais alors que le marché a été inondé de nouvelles étiquettes avides d'encaisser - dans l'espoir de suivre les traces de marques de tequila soutenues par des célébrités telles que celles de George Clooney, Nick Jonas et Kendall Jenner - la liqueur est également appréciée pour son l'authenticité et l'innovation, comme en témoignent les marques et fabricants indépendants comme Casa Dragones, qui privilégie le travail en direct avec les artisans mexicains,chefs et barmans et qui préfèrent les collaborations d'artistes (comme sa bouteille en édition spéciale conçue par Gabriel Orozco, en l'honneur de la rétrospective MoMA de mi-carrière de l'artiste mexicain en 2011) plutôt que les mentions de célébrités.

« La force de Tequila est devenue notre faiblesse, tu sais ? a déclaré Mme González Nieves. "Il y a une énergie dans la tequila parce qu'elle provient de la plante d'agave. Tant de gens me disent toujours qu'ils ne boivent plus de tequila parce qu'ils ont une mauvaise mémoire."

Elle a pris une délicate gorgée de la nouvelle tequila de Casa Dragones lancée ce mois-ci, un reposado qui a été reposé dans des fûts de chêne Mizunara, fabriqués à partir d'arbres vieux de 200 ans trouvés à Hokkaido, au Japon, et traditionnellement utilisés pour le whisky japonais et d'autres bruns. esprits. La semaine dernière, elle a assisté à la Judd Foundation's Benefit à Marfa, au Texas, où Casa Dragones a servi son reposado pour célébrer, avec le chef mexicain Enrique Olvera volant pour cuisiner un repas familial élaboré qui comprenait des chochoyotas de yuca, du huitlachoche et des pêches grillées, entre autres plats.

"Le meilleur vin du monde est considéré comme le Domaine de la Romanée-Conti", a déclaré Eric Ripert, 57 ans, qui sert Casa Dragones dans son restaurant Le Bernardin et se souvient de l'époque où les seuls clients de tequila haut de gamme pouvaient commander était Patrón dans le début des années 2000. "C'est en Bourgogne. C'est un très petit vignoble, mais la planète entière devient folle de ce vin, il est presque indisponible. Mais quand vous rencontrez le propriétaire de ce vignoble, il est, comme on dit en français, 'un connaisseur.' Très noble. Bertha me le rappelle dans cet aspect. Si vous avez du style et des connaissances et que vous appréciez les bonnes choses, vous allez créer quelque chose que vous aimez et c'est exactement ce qu'elle fait.

"Avec la tequila, dit-elle, il y a en fait tellement de sophistication. C'est une plante extraordinaire. Elle a du pouvoir. En latin, agave signifie illustre, admirable et noble. Quand vous vous tenez là dans cet océan d'agave bleu et vert , je trouve ça très inspirant."

Mme González Nieves boit de la tequila en pensant à son enfance. ‌Elle a été élevée dans une famille de la classe moyenne supérieure du quartier de Pedregal de San Angel à Mexico. Son père et son frère exploitaient une entreprise de cosmétiques appelée De Vissy International qu'ils ont fondée avec leur père; sa mère dirigeait une petite entreprise de restauration. Tous les lundis, sa grand-mère maternelle organisait un déjeuner familial depuis sa maison de Colonia del Valle, cuisinant des plats comme les chiles en nogadas ou le mole. La tequila était versée au début de chaque repas. Quand Mme González Nieves avait 13 ans, elle a persuadé sa grand-mère de la laisser essayer un verre ("C'était juste une gorgée!" dit-elle) et bien qu'elle soit trop jeune pour apprécier l'esprit, elle s'est souvenue qu'il était imprégné d'un sentiment de signification.

"C'était un rituel", a-t-elle déclaré. "Cela faisait partie du tissu social de notre famille."

Dès son plus jeune âge, Mme González Nieves a fait preuve d'esprit d'entreprise. À 10 ans, lors d'un voyage en famille au Texas, elle a persuadé sa mère de la laisser acheter des centaines de dollars d'articles au magasin Hello Kitty et de les revendre à ses camarades de classe à la maison. Adolescente, elle concocte des stratagèmes pour vendre des paniers balinais remplis de du vin et des poinsettias de Xochimilco à ses voisins, réalisant un petit profit. À 17 ans, elle s'efforce de devenir la prochaine Hallmark Cards of Mexico, engageant un illustrateur et imprimant des cartes avec un ami. "Cela m'a donné une certaine indépendance que j'ai vraiment appréciée", a-t-elle déclaré à propos de l'argent gagné.

Ce n'est que lorsque Mme González Nieves avait 23 ans, encore étudiante à l'Université Anáhuac, que sa fascination pour la tequila a pris racine professionnellement. Elle venait de gagner une bourse avec Ship for World Youth pour promouvoir la culture mexicaine au Japon. Le programme demandait à ses participants de visiter différentes régions du Mexique afin de mieux comprendre le pays par eux-mêmes. C'est alors, en visitant les champs de tequila de Jalisco, qu'elle a su qu'elle avait trouvé sa vocation. Voir la tequila à travers les yeux d'un autre pays a révélé tout ce qu'elle aimait chez elle. Elle a décidé de trouver un moyen de travailler dans l'industrie. Après avoir travaillé comme consultante pour Booz Allen Hamilton et obtenu son diplôme de commerce de l'Université Northwestern, elle a été embauchée par Grupo Cuervo, l'entreprise familiale mexicaine de tequilas Jose Cuervo.

Là, elle a rapidement gravi les échelons de l'entreprise, travaillant comme directrice mondiale de la marque de Grupo Cuervo et directrice mondiale de l'innovation et des nouvelles affaires. "J'avais l'habitude de plaisanter en disant que je devais me laisser pousser la moustache", a-t-elle déclaré à propos de son temps à travailler dans les spiritueux, qui est toujours une industrie à prédominance masculine. En 2000, elle s'installe à New York. Mais après huit ans, elle voulait quelque chose qui lui appartienne.

« Elle n'arrêtait pas de répéter : "Je veux être entrepreneure" », a déclaré sa femme, Mishele Wells, qui dirigeait une agence de communication appelée Mouth qui s'est intégrée à Casa Dragones en 2018. « Et je dirais : "OK, va chercher quelque chose.'"

Mme González Nieves a essayé - "avec mes deux pesos", a-t-elle dit - d'investir dans un magazine mexicain appelé Revista DF. Elle a aidé à produire une comédie mexicaine intitulée "Matando Cabos" en 2004. Mais elle a senti qu'elle dérivait de la voie qu'elle connaissait le mieux, qui était la tequila.

Puis, lors de la fête d'anniversaire d'un ami en 2007 à Brooklyn, elle a rencontré M. Pittman. Il a mentionné sa maison à San Miguel Allende et son intérêt à créer une entreprise de tequila.

M. Pittman a senti une opportunité. "Il y avait une tequila de contrebande qui circulait dans la ville que les expatriés aimaient parce qu'elle était si douce qu'elle n'avait pas le facteur de grimace que vous associez normalement à la tequila", a-t-il déclaré. "Et je me souviens avoir pensé que c'était une idée intéressante, qui pensait que la tequila serait si douce et savoureuse? Mais je ne connaissais personne dans les esprits. Quand j'ai rencontré Bertha, j'ai dit:" C'est le destin. Viens être mon partenaire. bonne idée.' Et vous savez, elle a dû faire un acte de foi - elle abandonnait sa carrière pour ce qui n'était vraiment qu'une idée. Ce qui a ajouté plus d'incertitude, c'est que nous avons décidé que nous n'allions pas construire cette tequila sur le marketing. Si nous pouvions ' Si nous ne faisions pas cela, nous arrêterions. Nous voulions bâtir notre entreprise sur un produit différencié, pas sur une meilleure campagne de marketing, comme la plupart des gens l'ont fait avec la tequila.

Casa Dragones a commencé deux ans plus tard avec un jeune premium. Mme González Nieves avait approché Benjamin Garcia, un maestro tequilero qu'elle avait connu pendant son séjour à Cuervo, lui demandant de sortir de sa retraite pour le faire. Le nom a été inspiré par une ancienne propriété de Pittman à San Miguel de Allende, qui était à l'origine les écuries de la cavalerie Dragones, dirigée par Ignacio Allende, l'un des premiers dirigeants de la lutte pour l'indépendance du Mexique. Seulement 1 000 caisses (ou 12 000 bouteilles) ont été produites, et il a fallu un an et demi à Casa Dragones pour les vendre. C'était censé être une tequila à siroter. Une bouteille aujourd'hui - en cristal, conçue à la manière d'anciens récipients d'apothicaire et gravée à la main par des artisans mexicains à l'aide d'un artisanat séculaire connu sous le nom de pepita - coûte près de 300 $. Ce n'était pas une tequila pour tout le monde, mais c'était le but. C'était une tequila pour célébrer le meilleur du Mexique.

Avec cette stratégie ciblée à l'esprit, cependant, il y avait des sceptiques dans l'industrie.

"Pour être honnête, la première fois que j'ai entendu parler de Casa Dragones, je me suis dit : 'Qu'est-ce que c'est que cette tequila dans un flacon de parfum ?" a déclaré Ivy Mix, 37 ans, auteur de "Spirits of Latin America" ​​et copropriétaire du bar à cocktails de Brooklyn Leyenda et de la boutique de vins et spiritueux Fiasco ! "Je ne veux rien avoir à faire avec ça. C'est de la fausse tequila. J'ai toujours les cheveux relevés. Tant de célébrités lancent des tequilas et elles se soucient rarement de la culture. Ensuite, j'ai essayé, et c'était vraiment bon, ce qui, Honnêtement, j'ai été surpris, car si souvent vous obtenez ces marques de tequila qui consacrent tellement de temps et d'énergie à leur emballage, que ce qu'il y a dans la bouteille a tendance à ne pas avoir si bon goût."

Bien que la marque ait introduit des collaborations soigneusement cultivées, comme une avec l'artiste danois Danh Võ à la Biennale de Venise 2015 ou une autre avec les artistes mexicains Jose Dávila et José Noé Suro, il était inévitable que des célébrités - dont Olivia Wilde, Ryan Seacrest et Kate Upton - deviendraient également des acolytes. Oprah Winfrey a nommé Casa Dragones sa tequila préférée en 2017.

"Casa Dragones est plus avec la façon dont beaucoup d'entre nous boivent de la tequila", a déclaré l'artiste M. Orozco, 60 ans, qui sirote de la tequila tous les jours lorsqu'il est au Mexique. "Vous vous asseyez avec, vous êtes dans un moment de conversation détendue et bonne. Cela va très bien avec la nourriture mexicaine mais aussi avec d'autres aliments. La tequila est très raffinée, donc c'est très sain et vous n'avez pas une horrible gueule de bois le jour après avec un tatouage sur le visage."

"J'ai introduit Casa Dragones dans ma petite ville de Seal Harbor, dans le Maine", a déclaré Martha Stewart. "Tout le monde là-haut en boit depuis qu'ils l'ont chez moi." Mme Stewart, 81 ans, s'est souvenue quand, il y a des décennies, elle s'est rendue pour la première fois à Marfa, au Texas, et est tombée sur un bar à tequila, ce qui semblait être une nouveauté à l'époque. "Maintenant, quand je demande un verre de Casa Dragones", dit-elle, "peu importe où je vais, il est là."

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