La batterie

Jun 26, 2023

31 mai 2023 | 6 minutes de lecture

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Peu de temps avant le poisson d'avril, Heinz et Absolut ont révélé une collaboration improbable qui a laissé certains journalistes marketing penser qu'ils se faisaient piéger. Deux mois plus tard et 500 millions d'impressions plus tard, les ventes de sauces pour pâtes Heinz ont augmenté de plus de 50 %.

Série limitée de sauces pour pâtes à la vodka de Heinz et Absolut / Heinz

Début 2022, Heinz a lancé sa toute première gamme de sauces pour pâtes avec la campagne créée par Wunderman Thompson "Ridiculeusement tard, ridiculement bon".

Caio Fontenele, le directeur des nouvelles entreprises de Heinz qui est à l'origine des sauces pour pâtes, a déclaré à The Drum qu'il cherchait des moyens d'accélérer la notoriété de la gamme au Royaume-Uni. "Nous obtenions de la traction et nous avons dit:" OK, quelle est la prochaine? Nous devons faire quelque chose qui sensibiliserait plus rapidement."

Le résultat a été un partenariat entre Heinz et Absolut pour une série de sauces inspirées de la vodka penne alla médiatisée par les médias sociaux.

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La campagne de sauce à la vodka a été un succès viral, gagnant 500 millions d'impressions sur les réseaux sociaux et se vendant en quelques jours, voyant même des pots se retrouver sur eBay demandant 10 fois le RRP.

Le produit a toujours été destiné à avoir une course limitée pour sensibiliser et n'a jamais été destiné à faire partie intégrante de la gamme de sauces pour pâtes Heinz.

Dans les deux mois qui ont suivi son lancement, les ventes de la gamme de sauces pour pâtes ont augmenté de 52 % et la distribution au détail a augmenté, détenant désormais une part de 24 % dans Waitrose.

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L'équipe d'innovation de Fontenele a fait une écoute sociale pour découvrir quelles recettes de pâtes étaient à la mode sur les réseaux sociaux et l'une d'entre elles était les pâtes à la vodka qui ont gagné en viralité en 2020 après que le mannequin Gigi Hadid les ait cuisinées. Bien qu'il s'agisse d'une saveur de pâtes établie en dehors du Royaume-Uni, les Britanniques n'y avaient pas encore tout à fait goûté.

L'équipe de Fontenele faisait déjà de l'écoute sociale pour inspirer l'innovation produit avant la collaboration Absolut, mais le succès de la campagne a donné de la force à la stratégie. Directeur de la clientèle chez Wunderman Thompson Espagne, Jose Maria Piera a déclaré à The Drum : "Si vous voulez faire partie de la culture, vous devez être conscient de la culture."

Reconnaissant que ses compétences reposent sur les tomates et non sur la vodka, Heinz est retourné chez Wunderman Thompson Espagne pour leur demander de l'aide. Pour l'agence, un seul nom me vient à l'esprit. "Comme vous pouvez l'imaginer, en tant qu'annonceurs, nous avons tous le livre Absolut derrière nous", déclare Maria Piera. "C'est l'un des mythes et l'une des icônes de la publicité. Dès que la réponse nous est venue, ça doit être Absolut."

Étant en retard dans la catégorie établie des sauces pour pâtes, le défi pour Heinz était plus difficile, il devait donc être perturbateur. "Jusqu'au moment où Heinz est arrivé dans cette catégorie, il s'agissait de marques privées et de certaines marques faisant de l'italien et c'est assez prévisible et assez ennuyeux", explique Maria Piera.

Le directeur créatif exécutif de l'agence, Paco Badia, a ensuite été chargé d'exécuter la collaboration. Il nous dit : "Il était super clair que nous devions conserver l'héritage et l'iconicité d'Absolut Vodka mais bien sûr apporter l'excitation à la catégorie des pâtes que nous voulions construire à travers Heinz." L'illustration des publicités a placé la sauce dans les contours des bouteilles Absolut et a mélangé la typographie et les couleurs des deux marques dans l'emballage du produit.

Badia dit que les consommateurs sont habitués à voir des partenariats de marque et que certains ont du sens et d'autres moins. Il affirme que les partenariats résonnent mieux lorsqu'ils peuvent aller au-delà d'une campagne et à un produit physique sur lequel les consommateurs peuvent mettre la main. "Parce qu'il ne s'agit pas d'avoir ces idées qui peuvent être surprenantes peuvent être super créatives mais il s'agit de les rendre possibles. Nous avons des idées en tant qu'agence créative mais à ce stade, il s'agissait de les rendre possibles."

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Le trio laisse entendre que le produit pourrait être déployé au-delà du Royaume-Uni. "Il y a une intention claire de notre part et d'Absolut de peut-être amener cela dans d'autres pays là où cela a bien sûr du sens", déclare Fontenele.

Maria Piera ajoute que l'agence est maintenant sous pression pour reproduire le succès de la collaboration, concluant : "Quand vous venez d'un grand succès, ce qui vient ensuite est très exigeant pour l'agence. C'est très excitant d'un côté de l'autre. est aussi très exigeant."

Heinz unifie toutes les régions sous une même stratégie créative pour la première fois en 150 ans. Lisez notre interview avec la marque.