La tequila grandit : ce n'est plus seulement une boisson, c'est une expérience

Jul 14, 2023

D'abord vinrent les blancos, les reposados ​​et les añejos. Ensuite, les extra-añejos ont commencé à arriver sur le marché et Cristalinos est devenu une partie du mélange. Plus récemment, les dernières expressions de la tequila pour attirer les consommateurs sont des itérations en édition limitée qui sont produites en petites quantités et uniquement disponibles jusqu'à ce qu'elles soient épuisées.

« Aujourd'hui, la tequila est devenue plus qu'une boisson. C'est une expérience », déclare Farid Fajer, un expert de l'esprit qui dirige le bar à tequila de Las Ventanas al Paraiso, un complexe de Cabo San Lucas, au Mexique. "Les marques de tequila introduisent des bouteilles en édition limitée pour apporter cette expérience aux consommateurs et faire connaître leurs marques. Elles présentent une excellente opportunité de marketing."

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Mark Tubridy, le gérant du bar de l'hôtel Baccarat à New York, a accepté. "Avec l'augmentation fulgurante de la popularité de la tequila au cours de la dernière décennie, je pense que les producteurs ressentent enfin la liberté d'expérimenter des pratiques créatives de distillation et de vieillissement avec des expressions en édition limitée", dit-il. "Dans le passé, il suffisait de convaincre les consommateurs d'adopter la tequila, mais maintenant que la curiosité autour des spiritueux à base d'agave est montée en flèche, les expressions ponctuelles sont devenues plus courantes."

Les données de l'analyse du marché des boissons IWSR ont montré que les spiritueux d'agave, y compris la tequila, représentaient 1,6 milliard de dollars américains de l'industrie des spiritueux aux États-Unis l'année dernière. C'est un chiffre qui a contribué à hauteur de 65 % à la valeur globale de la croissance des spiritueux. De plus, la boisson mexicaine est désormais la deuxième catégorie de spiritueux la plus précieuse aux États-Unis - plus que le whisky - et devrait dépasser la vodka en valeur cette année pour devenir le principal spiritueux en valeur.

Clase Azul Mexico est une marque pionnière en matière de création de tequilas en édition limitée. Le fondateur Arturo Lomeli dit que la société a lancé son premier en 2012. Appelée Mexico A Traves del Tiempo ou "Mexico Through the Times", la bouteille a été fabriquée à la main avec quatre articles d'appellation d'origine mexicaine, un nom donné aux biens et aux arts du pays. qui sont protégés.

La bouteille de Clase Azul était ornée de bois laqué de Guerrero, de céramiques décoratives de Talavera, d'ambre du Chiapas et de la tequila elle-même. Seulement 15 ont été produits et ils se sont vendus pour un total de 450 000 $ US, selon Lomeli, tous les bénéfices étant reversés à des œuvres caritatives.

La société a depuis lancé une bouteille annuelle Día de Muertos en commémoration de la fête éponyme du début novembre. Ces expressions sont maintenant devenues des objets de collection - l'itération 2022, une tequila añejo vieillie de 22 mois avec un prix de détail de 1 050 $ US, est arrivée sur le marché avec 6 500 bouteilles et s'est vendue en quelques jours. Peu de temps après, elle était disponible sur le marché secondaire. marché pour des multiples de son prix d'origine.

Maintenant, Clase Azul Mexico propose une offre encore plus exclusive avec ses bouteilles Master Artisans, mettant en vedette le travail d'un artiste mexicain. Le deuxième volet de la série a fait ses débuts en décembre dernier avec 300 bouteilles - 100 dans chacun des trois modèles de l'artiste Jesus Guerrero Santos. Ils étaient disponibles exclusivement dans la boutique de la société à Cabo San Lucas, a déclaré Lomeli, qui estime que l'un des piliers d'une marque de luxe est d'être innovant avec de nouveaux produits.

"L'une des façons les plus intéressantes pour nous de le faire est d'offrir ces bouteilles uniques", dit-il.

D'autres exemples abondent.

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Dos Artes Tequila, une marque de luxe, a introduit des éditions limitées en 2022, selon le fondateur Alvaro Molina. Les bouteilles en céramique sont peintes à la main par des artisans de l'État mexicain de Guanajuato au cours d'un processus de trois jours, dit-il, et sont décorées de motifs mexicains. La collection de tequilas comprend une plata, un reposado teinté de rose qui a été vieilli dans des fûts de vin de cabernet et un joven ou un mélange de tequilas blanco et reposado. Dos Artes a produit 15 000 bouteilles de chaque expression qui sont toutes créées avec de l'agave entièrement mûr des Highlands à Jalisco.

Maestro Dobel s'est récemment lancé dans des éditions limitées avec Tequila Maestro Dobel Atelier Tequila, une série annuelle de tequilas extra añejo dans des bouteilles peintes à la main qui honorent l'iconographie et les thèmes folkloriques mexicains. L'édition inaugurale, pour sa part, coûte 250 $ US et s'inspire de la broderie des costumes traditionnels portés par les cavaliers mexicains appelés "charros", selon le maître distillateur Alex Coronado, et se compose de cinq motifs différents.

Il y a aussi Ultima Reserva de Don Julio, une version au prix de 499 $ US qui concerne davantage l'esprit lui-même - une tequila extra-añejo vieillie de 36 mois - que la bouteille dans laquelle elle se trouve. La directrice de la marque Stacey Cunningham dit que Don Julio produit des éditions limitées pour présenter " plus de buveurs adultes dans notre famille."

Les petites maisons de tequila ne sont pas exclues du jeu en édition limitée.

En avril 2022, Tequila Ocho a sorti Puntas, une version de sa tequila plata qui est coupée de la toute fin des têtes et du début du cœur de la distillation. Cette partie est considérée comme la partie la plus premium du distillat, explique le fondateur d'Ocho, Carlos Camarena, et donne à la tequila un profil de saveur plus corsé et plus profond.

De plus, la maison boutique de tequila Nosotros a récemment sorti 1 500 bouteilles de sa première tequila unique. Appelée Cider Aged Tequila Añejo, elle est vieillie dans des fûts de cidre humides et est une expression succulente qui rappelle les pommes épicées et les amandes.

Quelle que soit la marque, ces tequilas en petits lots sont presque toujours plus chères que les expressions de base plus facilement disponibles, explique Fajer, de Las Ventanas.

"Les tequilas en édition limitée sont plus chères car elles peuvent avoir des caractéristiques supplémentaires qui complètent le processus de l'esprit : un fût de vieillissement différent comme le porto ou le whisky, une collaboration artistique ou une bouteille spécialement conçue", dit-il.

À titre d'exemple, l'añejo standard de Nosotros se vend 140 $ US, contre 325 $ US pour l'expression vieillie au cidre, tandis que le Plata de base d'Ocho est de 45 $ US contre près de 300 $ US pour lesquels les magasins d'alcools vendent actuellement des Puntas.

Le coût plus élevé est-il justifié ou les éditions limitées sont-elles une tendance éphémère qui ne vaut pas la peine de dépenser de l'argent ? Tubridy, de Baccarat, dit qu'il ne pense pas que ce soit le cas. "Je ne crois pas que ces versions spéciales de tequila soient à la mode, car elles sont le genre qui rattrape ses compagnons de lit derrière le bar", dit-il.