Célébrez tout : tirez le meilleur parti du marketing autour de vous

Jun 18, 2023

Tirer parti d'événements largement reconnus mais sous-utilisés peut aider des initiatives qui pourraient autrement se perdre dans une vaste opération marketing à prendre pied.

De Kathleen Willcox

Ce n'est un secret pour personne que les gens aiment trouver une excuse pour ouvrir une bouteille de bonnes choses : le réveillon du Nouvel An, les anniversaires, les anniversaires. Et s'ils savent que la bouteille redonne à des causes qui leur tiennent à cœur ? Selon plusieurs études, ils sont environ 70 % plus susceptibles de sortir leur portefeuille.

De nombreux producteurs et détaillants abordent leurs plans marketing de fin d'année comme Guillaume le Conquérant à l'approche de la bataille de Hastings, avec un blitz de campagnes de commerce électronique et d'activations d'événements - comme si tout leur résultat en dépendait. Ce qui, à certains égards, le fait. Le réveillon du Nouvel An est le jour le plus important de l'année pour les magasins d'alcool, avec une augmentation de 159% le 31 décembre, selon la société de marketing Womply. Dans l'ensemble, décembre, avec sa gamme de fêtes religieuses et laïques, est le plus gros mois de l'année pour les ventes d'alcool, selon les données du Census Bureau.

Mais qu'en est-il des fêtes secondaires, comme Halloween ? Les ventes ne sont pas aussi spectaculaires, mais elles augmentent. Une enquête auprès de 15 000 adultes californiens pour BevMo a révélé que 44 % des répondants prévoient de dépenser plus de 100 $ en alcool pour Halloween, et le Memorial Day en 2019, les Américains ont dépensé près de 3 milliards de dollars en alcool dans les seuls magasins de détail pour le grand jour, rapporte Nielsen .

Pour augmenter les résultats, tout au long de l'année, les producteurs devraient tendre la main à leur base - et au-delà - avec des offres et des promotions occasionnelles et stratégiquement planifiées. Nous avons contacté les producteurs pour savoir quels types d'activations et de sensibilisation fonctionnent pour eux. Lisez la suite pour une feuille de triche sur les initiatives de vente tout au long de l'année.

Organisez des fêtes annuelles épiques

Certaines fêtes appellent des fêtes. Au Napa's Bouchaine Vineyards, Halloween transforme la cave en une soirée dansante réservée aux adultes.

« Nous accueillons certainement beaucoup de jeunes membres de notre club de vin pour cela, mais c'est pour tous les âges », déclare Chris Kajani, président et vigneron de Bouchaine. "DJ Sal Castaneta - oui, le météorologue de KTVU - tourne, et la nuit comprend un concours de costumes, avec tout alimenté avec des vins amusants et notre camion à tacos préféré."

Les membres du club de vin bénéficient d'une entrée à prix réduit à 40 $, tandis que tous les autres paient 60 $. En règle générale, environ 120 personnes y assistent, et Kajani dit que de nombreuses personnes qui ne sont pas inscrites au club de vin à leur arrivée partent en tant que membres. (L'adhésion au club oscille actuellement autour de 1 500.)

La Booo-chaine Halloween Dance Party est, explique Kajani, une sorte de carte de visite pour tout ce que fait la cave. Ses vins haut de gamme acclamés par la critique (généralement à un prix compris entre 29 $ et 150 $) sont élaborés avec une intention très sérieuse, mais sont destinés à être consommés avec joie et plaisir.

"Notre club de vin fait tout, de cette soirée dansante à des séminaires de mélange, des démonstrations de fauconnerie, des Olympiades sensorielles et des soirées de cueillette et de piétinement des raisins", dit-il. "Nous aimons aussi les événements de jumelage dirigés par des chefs. Nous prenons à la fois notre vin et notre plaisir au sérieux chez Bouchaine."

La réponse parle d'elle-même, avec des événements à guichets fermés constants qui attirent inévitablement un nouveau lot de recrues de clubs de vin.

Alignez la marque sur les événements annuels discrets

Parfois, l'opportunité de lier un événement annuel ou un jour férié à une marque est claire comme le jour.

Quintessential, une société de vins fins, de marketing et de vente basée à Napa, est toujours à la recherche d'opportunités comme celle-ci. Cette année, au solstice d'été (21 juin), Quintessential lancera sa campagne Tropical State of Mind pour le moscato tropical.

"Le solstice d'été est une fête oubliée, et nous voulons en profiter", déclare Louise Jordan, directrice des communications chez Quintessential. "En associant Tropical Moscato à de longues journées d'été - le jour le plus long de l'année - nous espérons rester en tête tout au long de l'été en apportant une touche tropicale aux célébrations estivales."

La cave est en contact avec 10 influenceurs pour promouvoir la campagne, explique Jordan.

"Lorsque nous sélectionnons des influenceurs pour entrer en contact avec Tropical, nous utilisons une multitude de facteurs", déclare Jordan. "Nous évaluons leur contenu afin qu'il s'aligne sur les messages de la marque, ainsi que sur l'engagement général sur leurs flux. Pour cette campagne, nous ciblons les influenceurs du vin, des cocktails et du style de vie, à la fois payants et bio."

Les influenceurs rémunérés reçoivent un produit et un paiement en échange de promotions, tandis que les influenceurs biologiques travaillent en échange d'un échantillon du produit - dans ce cas, une bouteille de Tropical Moscato avec un emballage de marque avec un flotteur de piscine, un shaker et des recettes de cocktails.

La campagne sur les réseaux sociaux comprendra également un programme de tirages au sort et de cadeaux au nom de la marque @tropicalmoscato, en tandem avec un programme pour les magasins de détail (affichages d'été tropicaux) et des envois d'e-mails annonçant un cadeau qui comprend un flotteur tropical, un ensemble de cocktails et un livre de recettes.

Tirer parti des jours fériés largement reconnus mais sous-utilisés aide également les initiatives qui pourraient autrement se perdre dans une vaste opération marketing à prendre pied.

Élevez les moins célèbres

Il y a une foule de journées spéciales réservées pour porter un toast aux personnes qui façonnent et définissent nos amours. La fête des mères et la fête des pères sont des jours qui sont (pour cause) sans relâche utilisés comme fourrage pour les ventes spéciales.

Mais il y a des dizaines d'autres jours spéciaux qui pourraient servir de fourrage de vente sérieux – ou idiot. (Pourquoi ne pas offrir une offre spéciale autour de la Journée du hamac ou de la Journée nationale du grillage des guimauves ?)

"Nous trouvons toujours des façons créatives de célébrer chaque fête, et nous constatons que les lancements de produits spéciaux à durée limitée et les événements publics adaptés aux familles fonctionnent vraiment pour notre groupe démographique", déclare Wendy Camacho, responsable de l'expérience client chez Keel + Curley. Cave à Plant City, Floride. "Nous publions nos éditions limitées Watermelon Blush, Watermelon Cider et Watermelon Sour Ale dans notre salle de dégustation le week-end du 4 juillet, et nous obtenons une réponse énorme. Nous faisons des sorties saisonnières similaires tout au long de l'année. "

Keel + Curley propose également des offres spéciales de salle de dégustation pour la semaine d'appréciation des enseignants et d'autres semaines qui célèbrent les travailleurs essentiels, mais moins appréciés, et ont développé un culte auprès de ces groupes de travailleurs en conséquence, dit Camacho.

"Nous adorons annoncer nos produits à durée limitée sur Instagram et Facebook, et ils incitent tout le monde à magasiner en ligne à minuit ou à visiter notre salle de dégustation le jour du lancement", ajoute Camacho. "Depuis la création de ces versions limitées et la création d'un buzz autour de l'heure des ventes de minuit, nous avons constamment épuisé toutes les versions en un mois."

Focus sur des sorties uniques autour de vacances qui ont du cœur

Cibler un groupe démographique et un groupe très spécifiques à la fois pour des vacances et pour une cause d'un seul coup n'est pas une tâche facile, mais c'est exactement ce que fait Crystal Head Vodka. La vodka ultra-premium, créée par l'acteur Dan Akroyd et l'artiste John Alexander, s'est toujours distinguée, avec son crâne distinctif et son processus de production qui consiste à filtrer le produit à travers des couches de diamants Herkimer.

Crystal Head s'est également engagé à soutenir la communauté LGBTQ+ tout au long de l'année, grâce à des partenariats avec des organisations telles que Boston Globe Sip the Rainbow et Human Rights Campaign. L'équipe intensifie ses efforts en juin pour le mois de la fierté, avec une version Paint With Pride, explique la responsable marketing Daniella Vizzari. La présentation en édition limitée mettra en vedette un design coloré et éclaboussé de peinture contre une bouteille blanche.

"Il sera publié dans le monde entier sur certains marchés", a déclaré Vizzari. "Nous travaillons avec des créateurs de contenu et des blogueurs sur des cadeaux tout au long du mois, et nous participerons également aux célébrations de la fierté à travers les États-Unis, y compris à Hollywood, Philadelphie et plus encore."

L'équipe de Crystal Head utilise la publication du mois de la fierté pour souligner son engagement envers "la diversité, l'égalité, l'art et l'expression", explique Vizzari. "L'art est l'autonomisation, inspirant le changement social et favorisant la communauté. La bouteille est une œuvre d'art et un objet de collection, et nous espérons qu'elle responsabilisera les membres de la communauté LGTBQ+ et les sympathisants."

Les versions précédentes du mois de Pride se sont vendues, beaucoup préservant la bouteille et l'affichant sur des étagères de bar ou des manteaux à la maison - avec Pride.

Marché autour de causes spécifiques

Certains établissements vinicoles ont découvert que s'aligner sur une variété de causes universellement attrayantes peut simultanément mettre en évidence une gamme d'organisations à but non lucratif méritantes, mais aussi augmenter leurs propres ventes et trouver de nouveaux fans et alliés qu'ils ne pourraient autrement jamais découvrir.

"Notre campagne annuelle de dons de bienfaisance, appelée Frank for a Cause, vise à soutenir des organismes de bienfaisance méritants à travers le pays", déclare Leslie Frank, fondatrice de Napa's Frank Family Vineyards. "Nous nous concentrons souvent sur des causes qui sont importantes pour l'équipe de Frank Family et pour les membres de notre club, et nous construisons nos campagnes autour d'événements actuels pour sensibiliser et atteindre de nouveaux publics. Du mois de la sensibilisation au cancer du sein à la journée de l'arbre, nos campagnes se connectent avec les consommateurs qui tiennent à ces causes et nous permettent de construire de nouvelles relations tout en soutenant des changements significatifs. »

Depuis le lancement de Frank for a Cause en 2018, la cave a collecté plus de 125 000 $ pour soutenir sept organisations nationales à but non lucratif et de nombreuses organisations locales, notamment Feeding America et The Humane Society des États-Unis.

La campagne K9 for Warriors de l'année dernière a permis de recueillir 25 000 $ et la campagne est prolongée jusqu'en 2023. Pour 85 $, les destinataires recevront une bouteille de Napa Valley Cabernet Sauvignon 2019, un bandana Frank Family et un jouet pour chien en bouteille Cabernet assorti; 20% de chaque colis est reversé à K9s for Warriors. Une petite carte au dos de l'enveloppe montre que l'initiative de 2022 a vendu environ 1 470 bouteilles – une victoire pour Frank Family et K9s pour Warriors, qui est le plus grand fournisseur de chiens d'assistance aux anciens combattants du pays.

"Chez Frank Family, nous reconnaissons l'opportunité d'associer nos sorties et promotions de vins à des causes qui ont un besoin généralisé", déclare Frank. "Grâce à cette approche, nos clients ont la possibilité de soutenir des causes qui leur tiennent à cœur, tout en dégustant nos vins en même temps."

Je ne peux pas discuter avec la pensée derrière cela - ou les résultats.

__________________________________________________________________

Kathleen Willcox

Kathleen Willcox écrit sur le vin, la nourriture et la culture depuis sa maison à Saratoga Springs, NY. Elle s'intéresse vivement aux questions de durabilité et à la fabrication de boissons et d'aliments éthiques. Son travail apparaît régulièrement dans Wine Searcher, Wine Enthusiast, Liquor.com et de nombreuses autres publications. Kathleen a également co-écrit un livre intitulé Hudson Valley Wine: A History of Taste & Terroir, qui a été publié en 2017. Suivez ses explorations viticoles sur Instagram à @kathleenwillcox